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L’approche du médiateur, l’expérience des grandes reconversions industrielles

par Marie Péresse, médiatrice, expert en tourisme

 

La crise sanitaire majeure générée par la pandémie du COVID 19 nous a imposé une réflexion sur des questions fondamentales de construction de modèles socio-économiques viables, durables, respectueux de l’environnement et plaçant l’humain au cœur du système. La réflexion sur ces questions est loin d’être nouvelle et il existe d’ores et déjà une abondante littérature sur ces sujets. Ce qui semble assez nouveau dans la période actuelle est la généralisation de la réflexion au-delà de l’approche économique traditionnelle et l’appropriation du débat par la société dans son ensemble. A tous les niveaux, au sein toutes les catégories socio-professionnelles, dans tous les média, nous entendons le même propos : il faut changer le modèle, nous ne pouvons continuer sur la même voie destructrice pour la planète, pour l’homme, pour l’avenir de nos enfants.

Quel serait ce nouveau modèle ? Avec qui faudra-t ’il le construire ? Que devient « l’ancien modèle » ? Quelle est notre représentation de ce nouveau modèle pour les 20 prochaines années ? Quelle gouvernance ? Quelles politiques d’accompagnement ? Comment se fera la transition ? (à lire également : « Le tourisme de l’après COVID 19 »)

 

I – REGARD SUR UN SECTEUR TOURISTIQUE « FLEURISSANT » AVANT COVID

 

L’arrêt brutal de l’activité touristique dans toute la variété de ses composantes, transport, hébergement, restauration, culture a entrainé une récession internationale sans précédent pour le secteur. Le tourisme est un levier de croissance mondiale incontestable et représente la première industrie de la planète. Il génère 10% de l’emploi mondiale et affiche un taux de croissance annuelle insolent en évolution constante (+ 6% en 2018 par rapport à 2017, + 10% au Moyen Orient sur la même période).

Dans certains pays en voie de développement, le tourisme représente 25% du PIB, ¼ de la richesse produite.

Selon l’OMT, les recettes mondiales du tourisme ont été multipliées par six entre 1990 et 2015.  Difficile dans ces conditions de soutenir un quelconque changement de modèle sans susciter une certaine hilarité chez certains, voir une opposition farouche chez d’autres acteurs, parmi lesquels des « bénéficiaires » aux premières loges de cette manne. Pourtant, la manne est épuisable et nous commençons clairement à en percevoir les effets.

Toujours selon l’OMT, nous assistons depuis les années 2000 à un développement particulièrement fort dans les villes et 95% des touristes mondiaux se concentrent sur moins de 5% des terres émergées. Des tensions apparaissent localement dans certaines villes à fort ratio du nombre de touristes par habitants. Paris mais aussi New York, Amsterdam ou encore Venise, affichent des ratios supérieurs à 7 touristes par habitant avec un record absolu pour Venise à 96,1 touristes par habitant.

Le risque de voir ces villes transformées en parcs d’attraction grandeur nature est bien présent et prend souvent des allures de réalité. Et pas que dans les grandes villes, bien entendu !

Si nous sortons de ce modèle urbain pour aller du côté des pays en en voie de développement, je reprends un chiffre avancé par Bernard Schéou [i] et dont l’éloquence se passe de tout commentaire : 13 pays concentrent 80% de la population plus pauvre de la planète et 10 d’entre eux possèdent un vaste secteur touristique. Des alliances se construisent assez naturellement entre les élites locales de ces destinations et les investisseurs étrangers qui freinent toute répartition équitable sur le territoire. On assiste à un très faible effet de ruissellement de la richesse au niveau local qui s’explique par la théorie du coefficient multiplicateur. Des investisseurs ou autres opérateurs et prestataires de services étrangers récupèrent une grande partie de la richesse produite localement.

Par ailleurs, le tourisme international est responsable de 8% de l’émission de gaz à effet de serre de la planète. Certes, ce n’est donc pas le seul responsable, loin de là, mais l’empreinte carbone de l’activité touristique est en croissance constante et parallèle à son développement général.

S’il est évident que le tourisme de masse ne peut pas disparaître, des transformations importantes et des modèles alternatifs doivent se développer. De nouveau produits responsables, solidaires, durables et viables doivent être proposés à des populations en quête de voyage, de découverte et de dépaysement.

Est-il responsable de proposer des séjours Golf dans les pays d’Afrique du Nord ? Est-il souhaitable de proposer la découverte de la Baie d’Along dans des embarcations de 35 personnes qui tournent pendant toute la journée ? Peut-on maintenir à terme l’arrivée de 96 touristes par habitant à Venise sans mettre définitive et irrémédiablement sa survie en danger ?

 

Modèle touristique

II – VERS UN NOUVEAU MODÈLE DE TOURISME DURABLE

 

Pour aller au-delà de la déclaration du triptyque « social, solidaire et écologique »

« Un tourisme qui tient pleinement compte de ses impacts économiques, sociaux et environnementaux actuels et futurs, en répondant aux besoins des visiteurs, des professionnels, de l’environnement et des communautés d’accueil. »

OMT

L’Organisation Mondiale du Tourisme souligne 3 impacts fondamentaux qu’il faudra respecter dans les constructions de modèles pour un tourisme durable :

 

  1. Impact économique de l’activité touristique au niveau local. Assurer la viabilité sur le long terme pour générer des retombées économiques, de l’investissement et de l’emploi à toutes les parties prenantes « stakeholders » d’un territoire ou destination touristique. Les clients, les fournisseurs, les employés, la communauté locale, doivent équitablement bénéficier de l’ensemble des externalités positives de l’entreprise. Elles doivent aussi s’impliquer dans l’optimisation des externalités négatives sur un territoire donné.
  2. Impact socio-culturel dans le respect de l’identité et de l’authenticité de la population de la destination touristique, la préservation de leur héritage culturel, de leurs valeurs traditionnelles ainsi que leur contribution à la compréhension du dialogue et de la tolérance interculturelle.
  3. Impact environnemental par l’usage optimisé des ressources naturelles, le maintient du processus écologique et la préservation de l’héritage naturel et de la biodiversité.

 

Si les initiatives respectueuses de ces impacts fusent depuis quelques années déjà, la question de leur application dans les modèles touristiques traditionnels pose un certain nombre de problèmes.

Le premier relève de l’implication des entreprises du secteur touristique autour d’une nouvelle approche « durable » qui, d’un premier abord aurait un coût supplémentaire pour un bénéfice à terme incertain. Autrement dit, comment valoriser une démarche de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) de l’entreprise ? Quel accompagnement vers un modèle plus vertueux pourrions-nous imaginer pour les opérateurs du secteur ?

La première réponse que nous pourrions apporter à ces questions n’en est pas une. En effet, une réponse externe à ces problématiques s’apparenterait à une injonction d’autorité alors que, seule la création de valeurs partagées permettrait de faire émerger les bonnes réponses.

Michael Porter et Mark Kramer[ii] ont défini la « valeur partagée » comme « la conciliation entre les objectifs de profit avec les objectifs de responsabilité sociale et environnementale » autrement dit, la prise en compte des intérêts de la société.

Porter nous éclaire davantage en décrivant 3 façons de créer de la valeur partagée :

  • Reconcevoir des marchés
  • Redéfinir la productivité sur la chaîne de valeur
  • Créer des écosystèmes multidisciplinaires

Le processus de reconception des marchés est en route et des nouveaux produits touristiques plus respectueux de la biodiversité, du bilan carbone des opérations, de l’individualisation ou de la personnalisation du « voyage » et de la « construction d’un rêve » de découverte du « lointain » et du « différent », voient le jour régulièrement : Slow tourisme, Tourisme Responsable, Écotourisme, Tourisme Solidaire, etc.

Le deuxième problème relève de la redéfinition de la productivité sur la chaîne de valeur, ce qui représente dès à présent et tout au moins dans un future proche, le nerf de la guerre. Cette étape consiste à identifier ses activités clés, à savoir « celles qui, de par leur nature ou leur organisation apportent un avantage concurrentiel permettant à l’entreprise de se différencier sur son secteur. Quelles activités, quels produits génèrent le plus de valeur ? Comment l’entreprise peut-elle détruire de la valeur ? Quel coût ? Quels liens existants entre les activités ? Quel choix d’opportunités de diversification ? Quels facteurs clés de succès ?

Une entreprise perd de la valeur sur une activité lorsqu’elle ne parvient pas à la faire évoluer aussi vite que ses concurrents. Comment faire cohabiter sur un même territoire une entreprise touristique au modèle vertueux avec une entreprise touristique au modèle destructeur de valeur environnementale pour la destination ? Quelle survie, à terme, pour l’entreprise au modèle destructeur ?

 

III – FAISONS UN DETOUR PAR NOTRE HISTOIRE

 

Il me semble toujours judicieux de faire appel à l’histoire pour retrouver des modes opératoires ayant déjà fait leurs preuves. Au début des années 80, plusieurs bassins d’emploi en France qui avaient bâti leur histoire sur la « grande industrie » se sont retrouvés, parfois brutalement, touchés par des restructurations profondes. L’État qui n’empêche personne de se moderniser, est intervenu pour accompagner la création d’autant de nouveaux emplois que la modernisation du système allait en détruire.

Voilà déjà un premier partenaire, et de taille, qui pourrait et devrait être associé à la redéfinition de la productivité de la chaîne de valeurs et à la diminution de la destruction du modèle durable ci-dessus décrit. Puisque l’intérêt d’une telle reconversion est global, l’État a toute sa place pour accompagner, y compris financièrement, un processus d’évolution du modèle destructeur. J’entends l’État au sens large, des collectivités territoriales (communes, agglomérations de communes, départements, régions), mais aussi des agences de développement en tout genre, Caisse des Dépôts, Banque Publique d’Investissement, une simple énonciation non exhaustive mais de nature à illustrer l’ampleur de l’ouverture nécessaire et à la hauteur d’une telle ambition.

Un développement non-durable et générateur d’externalités négatives, créées par les générations actuelles au détriment des générations futures, représente un coût exponentiel pour les états. Lorsque l’État accompagne l’introduction de la Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises touristiques il permet :

  1. D’accroître par la transformation les revenus des entreprises, en augmentant les clients et les investissements qui partagent les valeurs durables d’un tourisme responsable et positif ;
  2. De réduire les coûts ;
  3. De gérer les risques et les incertitudes, l’indépendance des gouvernements, prise de conscience collective, etc.
  4. De maintenir une exploitation locale « raisonnée » en lien avec la population locale, les employés, la gouvernance du territoire et l’ensemble des parties prenantes.

 

Modèle touristique

IV – UN TRAVAIL LOCAL EN PROFONDEUR POUR UN RÉSULTAT GLOBAL D’AMPLEUR 

 

C’est bien la pratique locale de l’opérateur touristique qui contient toutes les informations nécessaires pour évaluer, diagnostiquer, corriger, améliorer et, sommes toutes faire évoluer les activités dans le sens souhaité : placer le tourisme positif au cœur de la démarche quotidienne de l’entreprise touristique.

Ce n’est que sur la base d’un travail collectif, de partenariats publics/privés que les réponses adaptées pourront jaillir pour reconcevoir le tourisme de demain, plus respectueux de l’environnement, des aspects socio-culturels et du développement d’un territoire. On ne peut et ne doit pas laisser de côté la dimension économique d’un tel objectif, ses retombées sur le territoire en termes de création d’emplois et de richesse.

On ne peut dissocier développement durable et développement performant, on ne peut envisager la réponse aux besoins d’aujourd’hui sans préserver les besoins de demain. Mais on peut, collectivement dessiner les produits et les marques de demain en illustrant les valeurs d’aujourd’hui.

On peut agir sur les formations des jeunes d’aujourd’hui pour qu’ils placent l’approche positive du tourisme au cœur de l’appareil productif de demain. On peut inciter les professionnels de demain à placer les valeurs d’engagement fiable, d’honnêteté d’un produit, d’une marque, apporter transparence et consistance, placer les émotions au cœur d’une marque : « Decision-making is emotional ».

La valorisation externe de la démarche RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) peut prendre diverses formes comme la labélisation ou la communication sur réseaux sociaux et la mesure d’impact (ROI, ROMI). La valorisation interne intègre les salariés, la sensibilisation aux questions de diversité, politique de genre, handicap, etc. Quelles seraient les entreprises qui pourraient se soustraire à de telles démarches sans compromettre leur survie à court/moyen terme ?

Le client est roi dans le monde du tourisme et il convient de ne pas oublier de l’écouter, de savoir l’entourer d’externalités positives : responsabilité sociale des politiques RH, impact environnemental positif, empreinte carbone réduite. Et puis il y a le rêve, le rêve de la découverte, le rêve du voyage lointain, le rêve des retrouvailles. La construction du rêve restera le moteur du concept touristique de demain. Qui pourrait profiter d’un séjour de rêve entouré de conflits sociaux, de déchets non traités, de dessèchement des réserves d’eaux et d’épuisement des terres par les cultures extensives ? Qui pourrait s’inscrire pour un séjour de rêve dans un établissement où les employés ne mangeraient pas à leur faim ? Parce que le client est roi et délocalisable à volonté, harmonisons nos pratiques dans l’ensemble des établissements français, y compris à l’international.

Il faudra passer par des étapes, faire des diagnostics, identifier les parties prenantes, les enjeux du territoire puis les enjeux de l’entreprise. Il faudra définir des plans d’action, des priorités, la cartographie des besoins. Puis viendra le déploiement de la démarche au sein de l’entreprise, la mobilisation des parties prenantes, leur adhésion, leur soutien. Viendront ensuite les évaluations, l’engagement à atteindre les objectifs, la communication puis la différenciation des concurrents. Et le secteur avancera dans le bon sens. C’est une intime conviction !

 

Paroles de médiatrice au service du tourisme positif !

 

Modèle touristique

 

[i] Schéou Bernard, Du tourisme durable au tourisme équitable. Quelle éthique pour le tourisme de demain ? De Boeck Supérieur, « Les métiers du tourisme », 2009, 312 pages. ISBN : 9782804108335. DOI : 10.3917/dbu.scheo.2009.01. URL : https://www.cairn.info/du-tourisme-durable-au-tourisme-equitable–9782804108335.htm

[ii] Creating Shared Value

by Michael E. Porter and Mark R. Kramer

From the January–February 2011 Issue, Harvard Business Review

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